Abra a matriz de riscos de uma empresa média e você vai encontrar quase sempre os mesmos itens: falha de fornecedor, indisponibilidade de sistema, vazamento de dados, rotatividade, inadimplência. Todos legítimos.
Agora procure, na mesma planilha, alguma linha sobre a marca. O nome que está na fachada, no site, na nota fiscal, no uniforme e na cabeça do cliente. Na maioria das vezes, ela não está lá.
É um ponto cego curioso. A marca costuma ser um dos ativos mais valiosos de uma empresa pequena ou média. E é um dos poucos que podem ser perdidos por um detalhe administrativo.
O que o CNPJ não protege
Muito empresário acredita que abrir a empresa já garante o nome. Não garante. O registro na Junta Comercial protege o nome empresarial. E, em regra, só no estado onde a empresa foi registrada.
A marca, aquela que o cliente reconhece, só tem proteção em todo o território nacional com o registro no INPI. E a regra brasileira é direta: na disputa entre dois pedidos para o mesmo nome no mesmo ramo, em regra leva quem pediu primeiro, não quem usa há mais tempo.
Existe uma proteção para quem usava de boa-fé antes do pedido do outro (o chamado direito de precedência), mas ela exige provas e ação dentro de prazo. Na prática, quem só descobre o problema quando chega a notificação está defendendo, não gerenciando.
Por que é risco de gestão, não só jurídico
Tratar a marca como "assunto do advogado" é o que a deixa fora da matriz. Mas o impacto de perdê-la é todo operacional e financeiro:
- refazer identidade visual, fachada, embalagens, uniformes, site e redes sociais;
- perder o reconhecimento construído com clientes e parceiros, às vezes ao longo de anos;
- interromper vendas em marketplaces e canais que exigem a titularidade da marca;
- pagar indenização, em alguns casos, a quem obteve o registro.
Se fosse um fornecedor crítico com esse potencial de estrago, ninguém deixaria de mapear.
Como colocar a marca na matriz de riscos
Na lógica de um registro de riscos com probabilidade, impacto e detectabilidade, a marca não registrada costuma ter um perfil ruim nas três dimensões:
- Probabilidade: depende de quantas empresas usam nomes parecidos no seu ramo. Nome descritivo ou comum tem probabilidade alta de conflito.
- Impacto: quase sempre alto, pelos custos listados acima.
- Detectabilidade: baixa. O INPI não avisa por carta nem por telefone. A comunicação é feita pela publicação na Revista da Propriedade Industrial. Quem não acompanha pode perder os prazos.
Alguns riscos que valem uma linha própria:
- Marca usada sem registro, ou registrada em uma classe que não cobre a atividade principal.
- Prazo de renovação. O registro vale 10 anos e precisa ser prorrogado. Sem controle, vira risco silencioso.
- Direitos sobre o logotipo. Se uma agência ou designer criou a marca, o contrato precisa prever a cessão dos direitos para a empresa.
- Titularidade. A marca está no nome da empresa ou de um sócio? Em uma saída de sócio, essa resposta faz diferença.
- Pedidos de terceiros parecidos. Contra um pedido publicado, há 60 dias para apresentar oposição. Depois disso, o caminho fica mais longo.
Cada um desses itens tem dono, prazo e ação de tratamento, como qualquer outro risco. É exatamente o tipo de controle que frameworks como a ISO 31000 pedem: o risco identificado, analisado e acompanhado, não lembrado só quando acontece.
O tratamento: pesquisa, registro e acompanhamento
Para a maioria das empresas, o plano de ação é curto:
- pesquisa de viabilidade no INPI, considerando nomes semelhantes na escrita, no som e na ideia, no mesmo ramo ou em ramos relacionados;
- pedido de registro nas classes certas;
- acompanhamento das publicações, para reagir dentro dos prazos e controlar a renovação.
Aqui vale uma indicação. A BN Marcas, parceira da facilita.etc, é especializada em registro de marcas no INPI e faz a pesquisa de viabilidade sem custo, com atendimento online. O blog deles explica bem o risco de alguém registrar a sua marca antes de você, um bom texto para mandar para o sócio que ainda acha que o CNPJ resolve.
O que fica para a gestão
Registrar a marca resolve a parte jurídica. O que mantém o risco sob controle é a rotina: a linha na matriz, o responsável, o prazo de renovação no calendário, o contrato com a agência revisado, a revisão periódica junto com os outros riscos do negócio.
Empresas que fazem isso não têm mais trabalho. Têm menos surpresa.
Risco que não está na matriz não é risco gerenciado. É risco esperando a hora de aparecer.
Risco que não está na matriz não é gerenciado
Na facilita.etc, o registro de riscos calcula o RPN a partir de probabilidade, impacto e detectabilidade e mostra onde agir primeiro. Cada risco tem plano de mitigação e, quando se materializa, a ocorrência real recalibra a matriz. Vale também para o que costuma ficar de fora, como a marca.
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